温故瞻新 | 2019年中国地暖行业发展引导论

 

　　再回首，岁月峥嵘；展未来，梦未远走——我们正处于一场变革的初始。

 

　　2018年，中国地暖行业遭遇“严冬”，对于暖通各种活动场合上“断崖式下滑30%”的言论，愁云惨淡者有之，泰然自若者亦有之——热潮退去，趋势平缓，地暖行业需探发展新路径。

 

　　2019年伊始，《地暖月刊》与数位大咖一道，邀您温故而“瞻”新，共话地暖行业如何“坐看云起时”。

　　温故：沉舟侧畔千帆过

 

　　房地产春天一去不返，地暖行业回归理性

 

　　2018年，中国壁挂炉行业尝尽政策悬而未定的辛酸，“煤改气”渐入下半场；新风市场规模约100亿元，销售额增幅为25%，与2017年相比，2018年精装房整体数量增长了50%，新增新风配套数量25万套；空气源热泵供暖市场整体内销额下滑15%，招投标方面，户式采暖和工程采暖“煤改电”市场分别下滑55%和39%，但空气源热泵工程采暖市场的销售额达23.9亿元，市场增幅为31.2%……与地暖配套或相关的产业在2018年发展喜忧参半，加之房地产春天一去不返，地暖行业发展回归理性。

　　◎精装当道  辩证应对

 

　　“2018年的地暖市场总体来说有些不尽人意。”中国建筑金属结构协会辐射供暖供冷委员会主任刘浩评价并分析道，“随着政策支持力度的逐步加强，以及产业链整合的加速，中国精装修正处于爆发期，令诸多地暖行业内的企业表现出暂时性的无所适从。同时，宏观调控下房地产形势趋缓，令作为衍生产业的地暖行业面临严重的下行压力，行业总产值受到一定的影响。”

 

　　日丰市场总监任晓钦也表示，目前新楼盘精装修率增速很快，很多城市也相继推出了全面精装修化的进度表。但是我们大可不必过于紧张，要知道，各地经济发展水平存在差异，精装修率的提升是从核心城市逐渐向三四线城市辐射，这是一个逐渐转变的过程。因而，地暖行业及其他建材行业都具备相应的反应和调整时间。

 

　　“对于房地产市场的精装修趋势，日丰已经提前进行了销售渠道的布局。”任晓钦谈道，“家装公司、房地产公司等企业级客户，一直是日丰产品销售渠道的重要组成部分。三年前，日丰便成立了家装工装事业部、房地产工程事业部等业务对接部门，助力工程市场、装饰公司市场的业务拓展。”对于这一点，绿羽总经理刘冲、达柏林董事长林海林英雄所见略同，亦都在其各自的公司成立了专攻精装修的部门——精装修对地暖行业的影响可见一斑。

　　◎品质为本  扎实根基

 

　　“精装修必然会对传统分销模式造成一定影响，但是换个角度来看，市场需求是客观存在的，只是产品到达消费者的渠道发生了转移。渠道的转移也促进了整个行业的转型和升级，以适应行业发展的新常态。”任晓钦如是说。

 

　　无独有偶，刘冲也坦言：“对于一个行业，一家企业，以及企业的内部人员来讲，大家都在竞争。精装修来了，我们在竞争，精装修没有来，我们依然在竞争。事实上，地暖行业回归理性是一个必然趋势，也是一大利好——表面上看是下滑，实际上是由原来的粗放式发展到集约化发展的一个转折、洗牌期。无论行业大环境如何变化，作为一家有态度的企业，做好产品才是最重要的。站在绿羽的发展角度看，专注于技术及产品本身才是长久经营之道。”

 

　　“金明除了继续打造好地暖行业的‘卡钉王国’之外，近年来也在地暖模块上另辟蹊径，以迎合企业与市场的发展需要。金明一方面致力于存量市场，做好每一位客户的服务，拓展每一位客户的价值；另一方面也积极参与新的供应链整合以及产业结构重组。总的来讲，我们行业的机遇远大于挑战。”金明总经理刘朋坤亦分析道。

　　◎工程市场  “困”则思变

 

　　刘冲认为，房地产下行对暖通行业的影响较小，特别是在江浙沪地区，消费者的理念、消费能力等方面和国外是一样的。所以，整个南方采暖市场将呈现持续增长的态势，但在传统工程领域可能比较悲观。

 

　　林海林也表示：“随着中国房地产行业的饱和，北方传统供暖市场将面临发展危机，而转型方向有三——一是‘农村包围城市’，即深挖北方农村的非集中供暖市场；二是做好存量房市场以及消费升级所推动的置换市场；三是积极对接暖通公司（集成商、服务商），经营出一条厂家→暖通公司→房地产公司的合作纽带，以进军精装修市场。”

 

　　“作为厂家，实际上很难和房地产公司直接对接，因为其中涉及到方方面面的问题，例如产品的配套、安装和后期的维护等环节。基于此，厂家需要一个‘中介’来完成与房地产公司的对接，要想突破壁垒，与暖通公司的合作就显得尤为重要。”对于上文提到的第三点，林海林进一步阐释道，“作为厂家，绝不能忽视暖通公司的重要性与影响力。因为能够将某一地暖的新产品、新技术最直观地呈现给房地产公司或者消费者的是他们，譬如美景、广华等，他们主推什么，什么才有望成为主流。”除此之外，达柏林还在积极发展与各地房地产协会的合作渠道，谋求企业更加扎实长久的发展与未来。

 

　　“机遇总是伴随着挑战而来，以往单一销售产品的方式局限性越来越大。”据任晓钦介绍，“日丰通过‘产品+服务’的模式，搭建服务平台，让消费者真切感受到日丰优质的产品和服务；此外，在销售渠道布局方面，房地产、家装公司渠道也是我们未来发展的重要方向。”

 

　　地暖行业事实上还处于成长期，不管是增量房市场还是存量房市场，目前增速都可以支持整个行业的发展。随着消费升级、精装住宅占比增长，其产品销售渠道可能会发生转移，即从分销转向家装和工程，未来几年是考验企业渠道布局能力的关键阶段，企业渠道建设必须跟上行业的转型，如此才能获得更好的发展。

　　“瞻”新：病树前头万木春

 

　　行业融合大势所趋，地暖需探发展新路径

 

　　虽然行业每时每刻都在变化，产品在变、渠道在变、客户也在变……但是消费者对产品质量以及服务品质的追求只会越来越高。随着南方非集中供暖地区地暖需求的快速释放，以及其与舒适家居行业的深度融合，都对地暖行业提出了更高要求。可以肯定的是，仅仅依靠单一的地暖产品供应，必然无法满足未来市场的需求——行业融合大势所趋，地暖需探发展新路径。

　　◎“马太效应”下行业品牌两极分化

 

　　变革中的地暖行业，其“马太效应”即强者愈强、弱者愈弱的现象愈发明显，品牌已然进入新一轮的调整期。这种环境下，在品牌方面有所积累的企业，其产品将拥有更多的发展机会。

 

　　据刘浩预测，终端消费者对于采暖舒适性、智能化的要求越来越高；企业级客户对于地暖系统设计、维护、甚至安装施工的需求会越来越多。地暖产品生产企业在未来必须适应采暖系统供应商的新角色，其服务领域不只是地暖产品的生产销售，还要包括采暖系统设计及其配套产品生产等多个环节。

　　在刘朋坤看来，未来，大家为了争夺更多的市场份额将会背负更大的压力，因而现阶段各企业需要继续完善更多的环节。因为未来的市场竞争除了产品本身的性能外，有大品牌优势、有专业服务能力的公司将会更胜一筹。

 

　　“企业主要应该从两个方面加强品牌的沉淀：第一，实时洞察、了解消费者的变化，这样才能提供与之相匹配的产品和服务。第二，就日丰而言，日丰的主要消费群体有一定的经济实力，但无暇关注或全程参与装修过程。管道属于隐蔽工程，是低关注度产品，如果不在增强消费者粘性方面下功夫，势必会造成品牌与消费者的距离越来越远，品牌的生存就无从谈起。”任晓钦阐释道，“基于上述，日丰在持续保证产品品质、积累品牌口碑的同时，必须要提高服务品质，因为服务是让消费者真正认知并认可产品的重要途径。因此，日丰在前两年便推出了‘日丰安全卫士’服务，改变了以前只销售产品的做法。通过加强服务，从而加深消费者对日丰品牌的认知，如此才能真正拉近与消费者的距离，才能把品牌做大做强。”

 

　　须知行业回归理性之际，也是弯道超车的好时机。只有认准方向，不忘初心，砥砺前行，才可能成为这一时期的赢家！

　　◎ 2019年地暖行业发展或可借势“三驾马车”

 

　　就2019年地暖行业的发展而言，刘浩、林海林、刘朋坤等嘉宾认为或可借势“三驾马车”。

 

　　第一是老房，即存量房市场。“当增量房市场发展趋缓甚至衰退时，老房市场便开始得到大家的高度重视。”林海林举例道，“事实上，在南方供暖行业，保守估计有接近六成甚至更多份额由老房市场贡献而来。这对于地暖配件企业而言也提出了更高的要求，我们应积极研发、生产符合市场需求的功能性产品，满足存量房市场消费者群体的个性化需求。此外，立足全国范围，庞大的置换市场也有待我们去挖掘。”

 

　　刘浩则立足行业协会的角度分析提出：“老房市场也不仅局限于安装地暖，而是涵盖以暖为中心的舒适家居系统，比如新风、净水等，这样一来，即便是北方也有巨大的市场空间等待着大家开拓。”

 

　　刘浩的一席话也引出了地暖行业发展所可借势的第二方面——舒适家居配套。据刘朋坤介绍，其在北方的诸多行业同仁已然在大力开拓新风、净水业务，结合地暖业务打出发展的“组合拳”，并取得了一定的增长。因此，与舒适家居配套对于身处困境中的地暖行业来说，无疑是一个机遇。

 

　　而第三方面则是二联供系统。作为一套兼具低成本、高舒适性特点的系统，二联供具有很大的优势，符合中国国情。现如今，户式水机二联供处于火热状态，同时竞争也渐渐激烈起来，如何改进和提高系统舒适度，实现系统的差异化，如何在传统二联供系统基础上引入辐射末端的精准控制思路，使二联供成为一个“对流空调+地面冷暖辐射系统”的新系统等话题，在引起行业人士关注的同时，也让地暖在内的辐射供暖系统迎来了新的发展契机。

　　◎逐本溯源  地暖行业亟待涅槃重生

 

　　在刘冲看来，现阶段地暖行业最缺乏的是沉淀。“对于大家装行业或者是舒适家居行业来讲，地暖行业实际上是一个很小的分支，其上下游产业链更是不计其数。与其杞人忧天，不如立足当下，做好眼前。”刘冲谈道，“比如专业施工人才的匮乏，以及产品质量鱼龙混杂等问题都反映出行业整体发展根基的薄弱。因而行业回归理性后的首要任务之一，就是对于人才的培养，地暖企业只有以人为本，才有资格、有条件生产出精益求精的产品，才能有资本、有资源为市场输出高精尖的技术人才。‘打铁还需自身硬’，这是颠簸不破的真理。”

 

　　“‘一枝独秀不是春’，当大家共同把市场做扎实了，行业才能‘百花齐放春满园’。”奔走世界83国的林海林向中国的行业同仁呼吁道，“达柏林坚信中国的力量，但也深谙与欧洲等国相比，中国暖通品牌的薄弱。诚然，中国消费者有在世界范围内选择更好产品的权利，中国本土品牌要做的不是固步自封、空喊口号，而是强大自身、造福同仁、打响品牌！因为‘你若盛开，蝴蝶自来’。”

 

　　刘浩亦表示，见微知著，对现阶段地暖行业生产、销售、施工人员综合素质的培养和加强，对近年来被提上日程的行业诚信体系的建设，以及对生产企业每一环节原料、工艺的监管和提升等，协会都在不遗余力地去深耕和完善。而上述这些方面于每一家地暖企业乃至每一位地暖同仁来讲，都有极大的精益空间，也希望大家能自觉承担起作为地暖人的责任和义务，相信“星星之火可以燎原”。

　　笔者手记：既然“冬天”不可避免，那就好好面对。时代大潮已然改变方向，我们是先知先觉，后知后觉，还是不知不觉？我们必须洞察未来在哪里，路径是什么，前瞻性看到方向，展现出改变的决心。越过山丘，风景必定独好。