低频购买的舒适家居系统，社群营销怎么搞？

 

聚焦社群产业场景

 

九度时刻总经理何炜明从2018年起就专注于家电、定制家居社群营销的研究，并为多家企业进行社群营销的辅导，这其中也包括传统的家电渠道商。何总认为，从目前的零售形态发展来看，社区+社群+社交新型电商的蓬勃兴起，两类交易正在成为目前线下新零售的风口。

 

一是高频低客单价的原生型社群，二是低频高客单价的服务型社群。前者重在关系链，难在线下场景打造和外部各社群团长的管理。后者重在运营链，难在经销商内部流量运营组织的管理。但整体来看，高频由于场景浅，黏度深，高频很难升级到低频；低频场景深，黏度也深，低频却很容易联结到高频。

 

家电产品是典型的低频消费，尤其是安装类电器，与社群结合是低成本、高连接、高运营、高裂变的新零售模式。比如，好享家这类重度垂直的安装家电类平台，目前通过资本链，系统链，工具链，产品链整合建设入口，已经在全国初步铺开，如果能在运营赋能提升销售，模式赋能加速拓展，入口链接积淀数据，产业整合形成平台上形成正循环，又和汇通达和阿里有深度关联，完全能够做到深度切入建入口，低频高频都打通，有可能在2到3年内打造成为全新的新零售新入口和平台。

 

因此，产品属性决定，安装类电器的新零售平台，既不同于天猫京东传统平台电商，又不同于拼多多和云集的分享电商，而是立足于线下门店场景和社区家庭场景，打通产业链，更能做到低频高价切入，通过安装类产品的整体解决方案建立链接，打通入口；再通过高频低价黏连，将一次性交易变成终身服务，活跃用户，反复成交。但这需要线下更重，必须要有更好的设计，更好的安装和更好的服务。

 

目前，传统门店难在获客，传统电商难在场景，只要打通流量，运营变现，传播裂变，就能联结线上线下，做出目前线上线下都做不出的模式。所以，社群是产业场景，流量运营和产品变现的重要渠道。但对于家装类家电厂商来讲，如何才能够实现社群产业场景？何炜明认为，厂商需要解决三个难题：

1、在什么场景和渠道和用户发生链接？

2、用什么样的产品和模式和用户链接？

3、怎样实现运营和变现链接的用户？

拼多多和云集以高频切入，解决了用社交以人为中心链接用户，以性价比或“信任”模式产生价值，再以利益裂变变现链接。但对高度垂直行业和低关注度高参与度的产品，用户的决策周期长，服务周期长，和拼多多，云集的模式存在很大区别，必须在他们的模式基础上，更加聚焦用户使用场景，整体解决方案，产品爆款打造，安装服务价值和品牌IP打造。

 

而从目前国内几个家电整合平台来看，有一些共性问题都没有解决。一是产品入口不够深；二是产品管理做不好；三是渠道管理没有做；四是用户运营做不活；五是用户数据难沉淀；六是销售服务无模式；七是品牌特点不鲜明；八是资源整合难变现。

 

也就是说，目前几个大家电的整合平台，长于资本整合，难在运营激活，因为运营不活，线下门店依然按照以前的业务模式操作，获客场景，流量链接，运营变现，裂变传播没有形成正循环，就带不活供应链，系统链和数据链。

 

资本重，运营浅，整合慢，赋能少，是目前共同的问题。入口不深，运营不活，平台效应就不能得到最大的发挥。因此，何炜明强调，在做社群产业场景设计之前的调研，一定要深度思考6个问题：

1、用户使用需求和场景是什么？

2、行业是如何满足用户需求的？

3、行业这种满足需求的方式对用户的伤害是什么？

4、我们的差异模式该怎样解决行业这个问题？

5、这个问题的解决对用户最大的核心价值是什么？

6、如何运营变现和传播这种价值？

 

何炜明认为，如好享家这类的家电整合平台，目前在资本、网络、系统、产业链、工具上都具备非常好的优势，如果能围绕流量，抓好品牌运营，产品运营，模式运营和用户运营，形成模式+拓展+整合+裂变的价值正循环，就能够很快实现入口化和平台化。

 

构建社群运营的可行路径

 

重度垂直的安装类家电，属于痛点深的品类，线上线下都不好做。线下门店难在规模化精准获客，纯粹线上难在服务和场景和规模化裂变，何炜明认为，根据运作全屋定制和安装类家电的案例看，社区+社群+社交是解决线上线下以上两个痛点最好的通路，只要组织到位，模式先进，半年可以实现30%到100%以上的增长。三个月试点成型，半年时间做好普及，一年时间建设入口和平台，再结合厂商的战略规划和资源整合能力，完全可以实现模式的成功。

 

具体的实施路径，何炜明认为，根据家电、建材家居和快消运营的发展和演变，实现社群运营可以分三个阶段来实施：流量运营阶段、跨界整合阶段、入口平台阶段。这三个阶段的实施不以时间为先后，只以逻辑顺序根据实际情况进行推进。

 

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第一阶段：流量运营提升阶段，此阶段需要进行一系列的调研，在调研的基础上做好顶层设计。

首先是根据社群6问，对经营现状和行业状况调查，在此基础上进行，做出社群模式设计，核心是高度聚焦用户痛点，打造不可抗拒的成交主张。品牌社交化重塑，行业品类占位，用户心智占位；门店场景系统化建设：体验+社交+服务；门店核心业务流程梳理和重塑：用户思维+流程分解+触点营销+裂变传播；入口和平台化各要素盘点和推进规划：成型要素盘点和组合，部门优化组合和时间倒逼规划。

 

其次是对社群模式设计，需要建立品牌IP社群整体设计和管理推进，设计一系列的脚本。比如，社群初级阶段、深度阶段的运营脚本，针对在住房改造的运营脚本，针对拎包入住社群运营脚本，针对门店散客裂变成群运营方法，社群低频转高频方法和系统设计、社群爆款和系列化产品设计、社群单店模式到产业模式进阶迭代路径设计。

 

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第二阶段是分阶段展开社群运营推进。

初步试点阶段：时长为2个月，在全国选择5~10家门店做试点，在此期间重点工作是总结经验，提升方法。

 

扩大试点阶段：时长为3个月，选出20~50家试点，将试点总结的经验加以应用，成型方法，提升套路，分解流程，成熟管控。

 

全国发动阶段：时长为6~12个月，在品牌所有体系当中展开第三轮的发动，多轮次推动不同运营水平的门店。

 

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最后是全国运营阶段。

在全国大部分经销商基本掌握建立社群流量池和流量运营方法后，根据全国不同区域对产品的不同需求，设置不同的爆款套餐，同时，可以接通相关品类，将社群由单店模式上升为行业模式，产业模式。并形成正循环推动，利用社群扩大流量，提升销售，打造品牌的专业化和人性化。

 

利用流量扩大，强化模式的输出和内部的管理。利用社群，进行多种合作模式的快速招商。利用社群，从门店联盟，逐步上升到行业联盟—产业联盟—跨界整合—掌控入口，利用社群+社区+社交获取精准流量，整合关联产业，打造深入口，大平台。

 

社群运营的体系化推进

 

建立起社群运营体系，是依托企业现在的实体店平台，采用用户思维打造精准流量池，通过社交电商新零售的模式设计，标准化社群运营，专业化团队执行，快速推动厂商新零售升级，打造企业实体店的社交入口和新零售平台。这是大部分厂商都想做的事，但又缺乏专业人才，因此，借助第三方的力量成为高效且低成本的一种方式。

 

何炜明介绍说，从去年下半年开始，就不断有家电品牌或经销商找到九度时刻寻求合作。他强调，这种转型，需要系统化去推荐，具体包括顶层模式设计、产品运营组合、转型社交电商的问题、整合关联产品、低频接入高频、社群招商设计这几部分，还是以好享家为例：

 

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一是顶层新零售的整体模式设计。

首先是全网营销的矩阵平台、用户思维的产品场景、社区+社群+社交+裂变的流量池和运营、建材家居的关联产品和生活类家电的接入、低频深度运营打通高频入口、一次消费低频到多次关联高频的跨界、自平台成为其他平台的入口、智能零售终端升级的辅导和执行。

其次是用安装标准化和服务差异化打造社交化品牌，这其中形成四个标签化：互联网标签、社交电商标签、专业服务标签、美好生活标签。

再次是全网营销的自媒体、新媒体等多平台的建设和运营，包括APP、公众号、个人号、短视频平台、自媒体内容号、微博、社群、小程序、Ｈ5等的整合应用。

最后是社区+社群+社交+裂变标准化全流程全脚本内容设计和编制，包括新楼盘社群、老楼盘社群、社区拼团、社群联盟、拎包入住、门店散客裂变成群等，每个模式都要有针对性的运营脚本。

 

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二是产品运营组合，根据用户需求和裂变的规律，采用社交化裂变补贴的方式打造爆款引流产品，社交裂变产品、利润主推产品和场景组合产品，借鉴组合小蓝杯咖啡病毒式传播裂变方式，以高性价、高逼格、高权利的自带流量的爆款产品实现指数化裂变。

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三是转型社交电商，形成精准社群流量池运营，包括针为新、老楼盘模式；社群裂变营销，组合拼多多和社区团购方式；社区团长营销，似类于拼团模式；品牌联盟社群营销，引入关联产品；终端社交营销标准化重塑；门店社交运营训练；打造社交化、裂变化、工具化、系统化、归口化、数据化的智能门店。

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四是整合关联产品，逐步接入建材家居类低频关联产品、生活家电类中频产品，后端产业链整合接入，进一步前移入口。

 

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五是低频接入高频，深度运营低频类产品作为入口，利用低频产品的高价值深服务建立黏连，再将低频类产品的高价格进行利益分解链接到高频产品，实现一次消费N次链接终身服务。

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六是社群招商设计，通过各种自媒体平台的有价值的内容输出，集聚终端经销商，实现轻资本高黏度快速度整合。逐步将重资本链接改为高价值链接，逐步实现和终端门店的轻资产链接、专业化运营、价值化招商和入口式整合。

整体来讲，社群运营体系的构建，目标是建立品牌厂商的社交新零售模式，实现社交新零售销售的提升目标，实现门店拓展目，建设多平台运营矩阵和匹配运营组织。企业借助第三方在推进社群营销模式的过程中，也是企业新零售团队成长的过程。从社群营销导入阶段开始，以项目组的方式完成核心团队的打造。在全国试点推进阶段，打造新媒体和自媒体的运营团队。随着试点的扩大，逐步扩大第三方执行团队辅导终端社群运营。在终端销售激活后，打造专业的外包招商拓展团队。

 

在此过程中，借助第三方管理团队，训练一批，锻炼一批，使用一批，逐步建设行业和平台式线上线下最专业的执行和辅导团队，为门店升级和平台成型赋能。而品牌总部团队重心在系统建设、工具开发、活动策划、内容输出、数据运营。外部团队重在方法探索、套路升级、线下辅导和执行推进。通过团队分工和融合，企业自身也能够组建起完整的新零售团队。

 

社群只是厂商专卖店平台建设中的一个要素，社群重要，是因为精准目标用户在社区，场景链接在社群比在门店更能产生互动，社交更能推动传播和裂变。社群对实体店来讲，就是一个杠杆，通过撬动流量，推动相关要素的整合发生变化。其最终实现，一群抵一店，一盘抵一城，运营抓深度，社群活销售，前端圈流量，系统建入口，整合成平台，使厂商在新零售时代获得更大的发展。