【暖立方观点】进军大西南！

 进军大西南

     ——浅谈西南壁挂炉市场培育及进入策略

西南地区的市场基础条件在不断完善，它能否孕育中国壁挂炉行业下一片增长蓝海？如果能，我们如何打造这个蓝海？

       一线城市要么缺乏生存根基，要么竞争很激烈，中国壁挂炉产业的蓝海在哪里？在气源和市场销售较好的西北市场以及经济发达、采暖需求旺盛的长江中下游区域市场逐渐成熟后，中国壁挂炉行业该到哪里寻找下一个区域市场增长点？在成熟市场屡试不爽的营销招数能否复制到新兴市场？

       壁挂炉，一种象征品质、品位生活方式的载体，其产业在华发展十几年后，是否即将触及行业发展的天花板？不可否认，最近几年在广大同仁的努力下，中国壁挂炉行业实现了高速发展，连续多年维持两位数的增长态势。据业内人士估算，2010年国内壁挂炉行业销量达到65万余台，其中包括进口壁挂炉约18.8万台，小松鼠、林内、诺科、海顿、万和以及阿里斯顿等知名品牌年销售量预计都在3万台以上。但另一方面我们也必须正视，目前壁挂炉销售区域主要集中在长江中下游尤其是江浙区域以及气源充足的西北地区，华南市场由于气候因素具有一定的零售市场，东北地区因气候特征和历史传统导致壁挂炉市场基础较差，而在有采暖需求和较大市场潜力的西南地区，市场培育和开发力度则明显不足。

      目前，西南壁挂炉市场虽走过近十年的发展历程，但仍处于拓荒阶段，市场容量仅有2亿元左右，且国外品牌占据近七成的市场份额，应用领域主要集中在超高端的别墅项目。但是，随着近几年气候变化异常和当地经济发展，西南地区已具备成为壁挂炉行业下一个新兴市场的诸多条件：

      首先，从版图上看，西南地区辐射约315万平米的区域，几乎占中国版图的三分之一，辖区包括四川、重庆、云南、贵州、西藏大部、陕西南部、湖北西北部和广西北部，人口约占全国总人口数的20%。不仅如此，经过西部大开发，西南地区经济较十年前有了显著增长，与此相对应的是，GDP增速的前11名中，西部地区的省份有一半在列，如：重庆、青海、四川、内蒙古、陕西和广西等6省（区、市），为壁挂炉行业生存繁荣提供了良好的经济土壤。

      其次，西南地区整体湿度较大，属非集中供暖区域，冬季最低气温在零度左右；冬季温度在0℃～10℃之间的月份有3个月左右。加之近几年气候异常，西南地区冬季连降霜雪，最低气温在零度以下，出现多年罕见的寒冬天气，这为以壁挂炉为代表的独立供暖提供了强大的刚性需求。

      第三，以四川为代表的西南地区是西气东输的主要起源地之一，起源充足，且区内天然气使用较为普及，为嫁接壁挂炉产品提供了较好的市场基础。

      第四，以其他非发达地区相比，以成都为代表的西部城市具有超前的消费观念和意识。比如，成都的私家车保有量在全国仅次于北京，甚至高于经济发达的广州和上海。这为象征舒适、品位、品质生活的壁挂炉行业在西南地区发展壮大创造了良好的理念基础。

      当然，西南地区壁挂炉行业要想真正做活、做大需要解决诸多问题，包括：

      加强市场培育。西南地区虽有较大的采暖刚性需求，但采暖尚未成为冬季生活所必需。目前西南地区城镇百姓取暖主要是电热毯、红外线加热设备、电烤箱、热风机等，城镇居民家中安装的电或燃气热水器主要用来提供生活热水而非取暖用。所以，要培育西南地区的壁挂炉市场，一方面需要壁挂炉厂家，尤其是有实力、肩负责任的领军企业要大力扶持当地的经销商、暖通施工单位，坚定他们对开拓当地市场的信心并迅速培育、发掘更多的西南地区的相关单位和个人加入到壁挂炉营销阵营中来；另一方面，壁挂炉渠道商，尤其是暖通施工单位除了要向业主灌输独立供暖常识外，更要向广大开发商灌输独立供暖对房地产销售的积极作用，比如，除了可以提高房地产的品味，还可以在房地产调控趋严的背景下帮助开发商塑造卖点，并且每平米增加的成本不过区区几十元，让开发商率先接受独立供暖、享用独立供暖。

     创新营销模式。新兴壁挂炉市场如何开拓？这是大家关心的话题。传统的方式是到小区发传单，业务员拜访设计院的设计师或者针对开发商、设计院等专业人士举办技术讲座等等。从暖通空调行业近两年的营销趋势来看，传统的营销方式已经不再适应新商业环境的需求。以暖通空调行业发展最成熟、市场份额最大的中央空调行业为例，其营销模式已初步从传统针对设计院、开发商的模式向体验营销的模式升级。比如，大金、格力、美的、三菱重工等世界知名的空调巨头，过去两年内在中国市场建设的体验店数量总共达到百家以上；又比如在更高层次的暖通系统集成行业，上海永乐、南京好享家等知名企业也建立了多个体验中心。通过体验店或体验中心，客户不仅可以更直观地感受相关产品的魅力，更重要的是能更亲密而非枯燥地感悟舒适家居的温暖、温馨，其对客户的营销“杀伤力”不言而喻。目前西南地区已有少数企业在这方面走在前列，比如，重庆百斯特商贸有限公司、重庆温馨时代有限公司和成都华商暖通设备工程有限公司都做了有益的探索并取得了不错的成绩。

     拓展生存空间。目前西南地区壁挂炉销售主要集中在超高端的别墅项目，价格因此居高不下。以24kW锅炉为例，多数进口品牌的价位在10000～15000元之间，国产锅炉价位区间为6000～8000元。以威能、博世为代表的国外品牌是西南壁挂炉市场的主力军，且零售多于工程销售。然而，中国壁挂炉行业要想获得大发展，在经历自上而下的认同之后，最终还是要走进具备销售意识和购买能力的中产阶层家庭，目前西南地区中产家庭一般能接受的壁挂炉价格为6000～13000元。因此，西南地区壁挂炉行业必须不断拓展自己的生存空间，从超高端的别墅级应用到高端物业再到中高端公寓、小区都将是西南壁挂炉广阔的舞台。

     值得一提的是，除了中高端项目，近期各地政府出资建设的保障性住房也将给壁挂炉行业带来巨大的商机（该话题我们将在以后文章中详谈）。

     总之，生产固然决定消费，但消费反作用于生产。西南壁挂炉市场虽萌芽十载，尚需广大壁挂炉人潜心培育。未来3年，西南壁挂炉市场容量有望达到5亿元，即便如此，也不过几万台的销量，与市场较为活跃的区域市场相比差距甚远。希望越来越多的壁挂炉人从成熟市场的搏杀之中抽出更多的精力投入西南市场，做新兴市场的拓荒者、攻坚者，唯如此，西南壁挂炉行业的春天才会真正来临，中国壁挂炉行业的繁荣之势方可长存！

     [编辑：孟扬]