渠道下沉，供暖行业的伪命题？

 ——对当前供暖行业厂商博弈的一些思考

文/暖立方传媒  卓建本

         看似平静的供暖江湖，深水区却从未停止暗流涌动。在中国供暖行业不断壮大的路上，厂商间业已维持10多年的“蜜月期”可能发生微妙改变。对于未来有相同前行方向的供暖厂商，“蜜月期”仍将继续，但对于未来规划不同，正所谓道不同不相为谋的供暖厂商，“蜜月期”或许正在走向尾声。

         在目前供暖厂商探讨或博弈的话题中，一定包括渠道下沉。暖立方也曾在之前文章中探讨过供暖行业渠道下沉。但根据暖立方最近对基层市场的走访，日益发现当前供暖行业的渠道下沉有“伪命题”之嫌，或许，这正是供暖行业众多主流品牌一直谈渠道下沉多年，下沉效果却不尽品牌厂家人意的重要原因。先看看当前供暖行业渠道下沉面临的6大问题，或者是供暖品牌厂家渠道下沉面临的6大现实性难题：

         ①当前分户供暖市场总体仍小，分解到每个省级市场单位，大的也难到10亿元，并且被大部分省级区域市场被少数几家集成商占据50%以上的市场份额（有的省份甚至由前三名占据80%以上）。这种条件下，供暖品牌搞定某区域内的大集成商意味着搞定当地很大一部分市场份额。要靠大集成商吃饭，当然得罪不起。

 

         ②若把上述第一条难题做深挖，会发现紧跟着的现实问题是，不少大集成商不愿意做分销。不难发现，当前不少主流品牌是掌握在少数大集成商手里，要让大集成商做分销，和其他中小供暖公司（同城同区域竞争对手）分享主流品牌其实也是难事。当然，大集成商不愿意做分销的理由也很充分，一方面现在市场本身就很小，做分销难免会被一些不守规矩的同行搞坏终端价格体系，这叫捡了芝麻丢了西瓜。另一方面现在的主流品牌往往是由大集成商一手推起来的。大集成商大多是所在区域第一批供暖生意从业者、拓荒者、先行者，享受早期艰辛付出的回报，理所应当。但问题是，随着市场发展，厂家一定要扩充自己的营销渠道，这难免让厂商在未来布局上展开博弈。

         ③就算有的大集成商愿意做分销，也在积极推行分销，但接下来的一个问题是，根据暖立方传媒了解，一些同城中小型供暖公司是不愿意到同城“死敌”拿货的，总以为被“死敌”加价宰了一刀，心里很难受。这让供暖品牌厂家颇为为难。

         ④现阶段稍具实力的大集成商大多雄踞在一线城市或省会城市，二三四线城市居少且这些城市体量本山就小，如果供暖品牌厂家决意绕开大集成商下沉，得不偿失，并且成本会很高。而和大集成商共同推进渠道下沉，厂家可以在仓储、人力、营销等诸多方面减小大部分成本。

         ⑤当前供暖品牌对终端的影响力仍然很小，在大集成商在所在区域初步建立品牌影响力和营销能力的前提下，集成商变换品牌的代价并不大，对品牌的依赖性没有想象中强。这一点在未来几年渠道下沉中都是一道让上游厂家忌惮的难题。

 

         ⑥最后一个供暖厂商都必须要面临的问题是，即便渠道下沉后，二三线线城市现有体量和服务成本（在服务真正到位的前提下）难以成正比，或许这是让供暖厂家和愿意做分销的大集成商头疼的问题之一。如果服务做不到位，成本是小了，但下面的分销商难以紧随你，很小的量都不容易保证。

          早期供暖行业在一片洪荒中野蛮生长，第一批开拓供暖市场的厂家和经销商结下了深厚的“江湖情”。然而，商业体追求利益最大化是永恒的主题，这和个人情感、交情无关。其他行业的发展轨迹已经一次次证明了这个道理。接下来，就看供暖行业的品牌厂家、大集成商，看看供暖行业内的能人智者们，如何解决这道难题，并继续享受“蜜月期”。

          [编辑：孟扬]