数往知来，2019年壁挂炉市场破局之道！

　　注：文中企业名称均为简称

 

　　大数据看2018

 

　　对于2018年的市场情况，万和热能科技事业部总经理王柱小一言以蔽之：“零售有增长、存量可期待、‘煤改气’迟缓、普通工程项目较少。”这算是行业共识，也可以通过佰世越第四季度总结的数据佐证——

 

　　2018年中国壁挂炉市场整体销量在320～350万台。从销售渠道来看，燃气壁挂炉工程市场（含农户“煤改气”工程、地产项目配套工程）所占份额约75%，零售市场（含网络销售、门店销售、其他POS销售）所占份额约25%。再进一步划分，“煤改气”工程所占份额约50%，地产项目配套工程与普通零售各占25%左右。

 

　　“从整体销售百分比来看，2018年和2017年相比没有太大变化，但值得注意的是，2016年‘煤改气’还没有如火如荼进行的时候，零售占比高达40%或更高。”佰世越亚太区总经理李春雷讲述道。

 

　　喜德瑞中国区执行总裁谢新天进一步阐述：“整个市场前高后低。年初市场情况相对较好，但后来受到内外因素的综合影响，国内经济整体下行，所以无论工程、零售或是相关的房地产行业，都面临很多压力，出现了一定程度的下滑。”

　　撇开“煤改气”不谈，事实上，2018年从全球来看，壁挂炉整体市场都有所萎缩。“传统壁挂炉销售区域大体分为欧盟和非欧盟地区。”李春雷分析道，“从2017～2022年的五年数据预测表来看，整个欧盟地区的复合增长率维持在1.5%左右，非欧盟国家复合增长率为-3%～-1%。”

 

　　“之所以会出现这样的情况，主要原因在于占据市场很大份额的两大壁挂炉消费市场：土耳其和中国，受当地政策和其他市场因素影响，销量下滑。”李春雷说。但这里的下滑主要是同2016、2017年的迅猛发展相比，并不意味着全球壁挂炉采暖市场出现危机。事实上，作为一次能源采暖设备，壁挂炉凭借高效、节能、舒适等特性深得消费者认可，从全球来看还有许多潜在客户。

 

　　如今壁挂炉市场逐步回稳，企业若想长足发展，便要在后“煤改气”时代理性思考。总结2018年，国家燃气用具质量监督检验中心主任王启指出，产能、技术、资金、质量、售后、库存等都是企业需要关注的问题。“我们需要把思维从‘煤改气’的阴影里挣脱出来，重塑壁挂炉高效、节能、舒适的高傲形象。”王启如是说。

 

　　左手精装  右手明装

 

　　机遇与挑战并存

 

　　2019年的壁挂炉市场存在许多挑战。王启指出，行业内大概还有150～160万台的库存亟待处理，同时，平行进口炉的肆意涌入和部分厂家为求回笼资金低价甩卖等行为都会对壁挂炉行业带来一定的负面影响，而这些都不是一朝一夕就能解决的问题。

 

　　面对这样的挑战，各壁挂炉企业相对来说有信心得多，他们普遍认为受这些因素影响较大的是中小型企业，对于进口品牌和国产大品牌来说，并没有太大影响。谢新天便认为：“行业的供需矛盾会自然而然地通过优胜劣汰来解决，关键在于企业要修炼好内功。”

　　对于业内普遍关注的“全装修”政策（市场化表现为精装修），王柱小认为这将是一个很重要的增长点，既不同于普通零售，也有别于工程配套，各企业在关注的同时更要积极对接，比如设立独立的部门跟进、协同。

 

　　华洲机电总经理卫东则提供了一种新思路：“精装修之于高端楼盘，这块‘蛋糕’确实会不断扩大，但我们还有另外一个巨大的市场，就是中低端建筑。在国家政策的引导下，中低端建筑确实会做精装，但对华中和西南的楼盘来说，有50%以上的楼盘做好了精装却不含家庭采暖，这便给我们留下了很大的市场空间。”

 

　　“此外，目前某些城市已经叫停了之前禁止销售毛坯房的政策，原因在于出现了消费者‘所见非所得’的情况。”卫东说，“由于地域差别，一味强制要求做精装并不合理，因为受地方资金管制等影响，开发商与消费者间出现了不可调和的矛盾，最终适得其反，这时就有区域政府叫停之前的政策。”如此，足见“全装修”政策并不完全适用于国内所有地方，还有很多市场亟待挖掘，比如明装市场。

 

　　对于南方以及准备布局南方市场的企业来说，明装市场无疑是今后布局的重点。该市场主要针对长江流域等“夏热冬冷”地区，由于该地区的住户以前没有采暖意识，很多老房都未曾安装采暖系统，而随着经济水平的提升和人们消费意识的觉醒，采暖需求不断增加，也就诞生了巨大的市场空间。

　　谢新天预测道：“在这些因素的综合影响下，未来的壁挂炉工程市场会出现一定增长，零售市场会相对下滑，并逐步朝着旧房改造、明装市场去转变。”这时就需要企业根据市场变化及时调整战略布局，于市场从成长期步入成熟期的同时，在营销、服务、产品等方面做出差异化的内容，这样才能挖掘潜力，拥抱未来。

 

　　后“煤改气”时代

 

　　企业的发展之道

 

　　立足2019年，谢新天认为“煤改气”仍是企业可以参与布局的方向，同时要大力发展节能环保、低氮安全的产品，如冷凝式壁挂炉。如今“煤改气”渐入下半场，为赚快钱进入市场的企业渐被淘汰，行业的发展会更加理性，这正是企业修炼内功的好时机。

 

　　“企业要根据市场变化不断调节战略布局，立足根本，多元化发展。”谢新天说，“零售方面，喜德瑞已经发展了七八年，在中国设了九大办事处，有一套成熟的销售网络，在全国各地都配有庞大的售后服务网点。新的一年，喜德瑞会一如既往地发展零售代理商，加强渠道拓展。此外，随着‘全装修’政策的推进，大型工程项目肯定是今后发展的重点，为此，喜德瑞已开始在国内投资建厂，发展工程、商用市场。”

 

　　据佰世越最新的调研数据显示，2018年壁挂炉市场冷凝产品占比在8%左右，同比增长一个百分点。“我国冷凝产品的占比有所上升，这是比较重要的一个信号。”李春雷表述道，“无论是烟气回收型冷凝炉还是全预混冷凝炉，势必在2019年继续扩充市场占有率，初步估计有望在一年内达到10%的占比，尤其是烟气回收型冷凝炉，其产品的高性价比更符合中国国情。”

 

　　“冷凝式壁挂炉必须大力发展。”王启说，“我国的环保压力还很大，而国内的天然气气源相对紧张，少用一些气企业就可以多发展一些用户，多了用户就多了基数，从而促进行业更好地发展。”

　　“自北京、上海等地被强制要求销售二级能效的壁挂炉后，我觉得2019年在各级市场，冷凝壁挂炉的优势都可能被深挖做大，尤其是华中、华东和西南地区。”卫东进一步阐述道，“冷凝壁挂炉在环保、科技、舒适等方面具有相当大的优势，不过这还需要各品牌/经销商去引导客户消费，而不是一味地在普通壁挂炉上和别家拼服务、拼价格、拼配置，与其拼到最后带来很多隐患和问题，不如多做引导、做区分、做差异。”

 

　　作为渠道商代表企业，华洲机电始终明确自身定位。“我们就是做渠道、做服务的。”卫东说，“这就要求我们打造一个好的服务平台，为客户提供全方位的，不限于售前、售中、售后的服务。企业要把经销商所有可能面临的问题都考虑进去，并当成自己的问题来解决，比如他们的销售、技术、培训、管理，甚至包含他们的定位、配置、选址，帮助他们发现不足，并给出相应的解决方案。2019年亦是如此。”

 

　　作为民族企业的代表，万和2019年的战略规划是“造精品、塑品牌”。王柱小表示，万和会在坚持品质为先，继续跟进“煤改气”项目之余，进入普通流通渠道消化库存。一方面，万和加大力度发展暖通、舒适家居集成商，补充厨电、家电流通渠道，另一方面，快速布局提升用户消费体验并搭建相关场景，以“万和新生活体验馆”为载体，提升零售网点覆盖率。

 

　　新气象  新作为

 

　　壁挂炉行业的2019

 

　　新年伊始，万象更新，从整体市场形势来看——“2017年是先抑后扬，2018年是先扬后抑。”谢新天如此总结，“2019年我们希望能走出2017年的形势，不过在这之前，先把自己做好才是最重要的。”

 

　　当然，要保证行业的稳定发展，仅靠修炼自身是远远不够的，更重要的还得靠业内企业齐心协力，定规范、守规矩，协会也要高瞻远瞩、防微杜渐，共同维护市场的严谨性和规范性。

　　回顾2018年，壁挂炉市场确实存在着很多不利因素，但与此同时，也要看到有利的方面。王启便指出如下五点：

 

　　①环保推动力度虽有所减小，但大势未变，还将继续下去。

 

　　②随着天然气的发展，比如即将开始供气的中俄东线天然气合作项目，不仅能解决冬季调峰问题，也为市场提供了更多空间。

 

　　③南方市场具备大幅度提升的空间。

 

　　④随着壁挂炉市场基数的增加，置换市场不可忽视。

 

　　⑤房地产等工程市场值得继续推动。

 

　　“2019年的壁挂炉企业，会在抓住‘煤改气’的‘尾巴’减轻库存压力之余，寻求零售业态的突破，这也是业内的普遍共识。”王柱小讲述道。对于万和而言，2019年的重点仍是打造产品、提升服务，这需要企业长期坚守，“万和新生活体验馆”便是最好的体现。

 

　　辩证来看，2018年的市场放缓是件好事。“这会让整个市场参与者的心‘稳’下来，去思考如何配置出更为节能、环保的产品，促进中低端产品质量的提升，对行业起到净化作用。”李春雷说。同时其还提出几个方向，值得企业思索：

 

　　①精装房比例的上升势必会促进热源产品的发展，企业需明白产品推广、营销公关、定价策略是三大关键，不同企业应根据自身情况制定不同战略。

 

　　②零售市场具有广阔的前景，但中国燃气壁挂炉零售占比远低于世界平均水平，主要原因不是销售渠道封闭，而是消费者对产品认知有限。据佰世越调研，仍有相当庞大的人群没有听说过壁挂炉，听说过的也不清楚这类产品具体能做什么，这还需要企业继续推广普及。

 

　　③“煤改气”市场有中长期机遇，优胜劣汰后，“煤改气”市场势必进入质量和服务的竞争。

 

　　④新产品、新技术的开发上市，将促进壁挂炉产品的销售。基于互联网、智能控制、舒适家居概念的壁挂炉产品都将是企业增强零售渠道的卖点。

 

　　“行业里每年都有人说‘今年是最困难的一年’。”卫东表示，“但危机、危机，对有的人来说是‘危’，对有的人来说是‘机’，企业要懂得挖掘市场，发现消费者的需求并不断深挖，最后做好服务，修炼好自己的内功。只要做到了这些，我觉得市场也一定会给予你相应的回报。起码我觉得：2019年会是未来市场里最好的一年！”