燃气壁挂炉制胜需用服务打造品牌

根据数据，2010年中国壁挂炉市场整体销量为65万台，其中国产产品485000台（占75%），欧洲原装145000台（占22%），韩国原装20000台（占3%），国产产品占有率肯定继续上升。保守估计，今年全国壁挂炉销量将突破100万台。壁挂炉迅猛发展，厂家众多，品牌突破500 个，每年都在以20%--50%的速度增加，分析和预测年销量应该在1000万左右才算正常（现在每年不到100万）。在未来3~5年至10年中，壁挂炉将会象其它家电、汽车一样，迎来一场大发展，市场前景非常广阔。无论对厂家，经销商，终端市场来说都是一场巨大的发展机遇。

       壁挂炉的机会虽然之多，但是如果能够及时和准确的把握住机会还需要很多过程，要打造一台“世界级炉子”，除了拥有过硬的产品质量与好的售后才能更好的使得壁挂炉企业抓住机会迎接各种挑战和困难。当下国内尚无建立燃气壁挂炉类产品的专项检测标准，所套用的是燃气具大类的标准，在检测燃气壁挂炉时项目上难免不能完全覆盖。而且，壁挂炉整体市场年销售过亿的厂家极少，还不足以支撑他们建立完善的售后服务体系。几乎所有的壁挂炉厂家都是依靠、甚至是依赖当地的经销商提供售后服务。当“服务”出现了问题，通常出现问题都是系统上的问题，最直接的危害就是消费者对品牌失去信任。

      中国燃气供热专业委员会有预见性的看到了此方面问题，为了促进行业更健康发展，举办了行业评选活动，评选出“十大国内品牌”：小松鼠、万和、万家乐、海顿、诺科、海尔、冈底斯、前锋、凯姆、戴纳斯帝；“十大国外品牌”：威能、菲斯曼、阿里斯顿、八喜、博世、依玛、纳碧安、林内、A.O.史密斯、瑰都啦咪。各大品牌都很好的抓住了这次机会，在深度和宽度上扩大了自身影响力，中国燃气供热专业委员会成功的举办了本次品牌盛典，是燃气壁挂炉产业的一大进步。

      在本次评选中，根据评选规则，售后服务权重占25%（仅次于产品质量权重）。可见售后服务对打造品牌的重要性。典型的品牌代表是：小松鼠、万和、暖心贝贝［OKLION］等，其中小松鼠壁挂炉已经返销到了意大利、俄罗斯、欧洲等几十个国家和地区，并以“源自欧洲、出口欧洲”的美誉享誉全球。小松鼠凭借稳定的质量和完善的服务、不断提升的技术水准，品牌及服务赢得一致赞誉。真正做到“源自欧洲，出口欧洲”，以‘专业的壁挂炉国际制造商’美誉享誉全球。

      但仅凭这几只品牌还远远不能满足中国市场需求，其它品牌该如何打造自己优势，如何通过服务打造品牌？

      服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对伙伴及消费者的承诺。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。对于服务品牌：

      一是壁挂炉产品服务必须具备独特性。你所提供的服务和打造的服务品牌至少在某些方面应与众不同。如是强调服务本土化还是延长服务时间、是强调服务的亲情还是突出服务的快速和全天候、是服务多一点还是全程一站式服务，这就根据企业的实力、资源配置能力，以及执行力等。我国地域广阔，各地经济发展不均衡，而且受气候影响较大，做好全方位的服务还不可能。但起码要做好一点或几点令客户满意才能立住市场根基。

      二是有意识地传递壁挂炉产品核心的品牌承诺，提供给客户满意的服务。对于一般的服务类型来说，提供优质服务是件很自然的事。通常，服务人员对自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干净利落。因此，他们在工作时根本不用费什么脑子。可是，品牌式服务（尤其是优秀的品牌式服务）就有所不同，它通常需要员工自己决定该做什么，不该做什么。因此，在企业内部建立一个支持品牌的环境，将有利于员工品牌意识的养成。员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌。通过体现核心品牌承诺的行为来表现服务品牌。另外，还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。

       三是在限定的范围内，始终如一地提供服务。目前，中国壁挂炉的用户分为两类：一类是采购商——房地产开发公司；另一类是终端用户——住户业主。

       房地产商在进行采购决策时所考虑的因素包括：①品牌因素：知名度、好感度、信任度等；②产品因素：产品质量、产品价格、适用性、安全性、外观设计等；③服务因素：维护便利性、相关配件成本等；④示范作用：同类产品样板工程的示范作用房地产商对产品的关注因素，最终取决于楼盘定位也就是面向的不同用户群分。其关注的特点是：①注重品牌的使用者，追求的是高品质的产品和服务，信赖国际品牌或国产知名品牌，价格敏感度低；②注重技术的使用者，注重产品的技术领先，愿意享受技术含量高的产品，价格敏感度一般；③注重实用的使用者，多数从实际需要出发，价格敏感度高。

      终端用户（业主）关注因素包括：①价格因素：价格定位、安装方便、辅料提供等；②安全因素：密封程度、质量可靠（权威认证）等；③方便性：体积小、供热快、操作简单等；④服务方式：随时、定期、还是全天候全方位等；⑤品牌承诺：知名度、口碑状况等。其关注的特点是：①质量，涉及到安全型特征，质量是用户关注重点，他们的判断受到其他挂壁炉使用者的意见和销售商的宣传手段影响；②品牌，大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性；③价格，在同质化产品中，价格成为最大的不同点及焦点。④服务，不同的服务方式都会是产品选择的重要参考方面。

      各生产企业需要根据客户的不同做好详细分类，以及针对其所关注的问题点制定不同的服务标准和服务体系。如果某项服务无法始终保持一致，那么客户就会认为，该活动只是针对一部分特定的对象而已，他们就不会把它看作品牌的代表。是将客户服务当作“行动中的品牌”来操作。这些情况包括：你向客户提供服务来支持自己的产品，或客户从你手中购买的主要是服务。在服务品牌的打造过程中，需要告知包括管理层及全体员工在内的所有人，你的营销From EMKT.com.cn、广告与使命宣言是如何界定你的服务品牌的，这种界定是如何对增强品牌所需的服务产生影响的；让所有人理解并由衷地支持你的品牌式客户服务决策；从CEO到行政人员、销售团队乃至店铺职员，所有人都要统一思想。鼓励他们向客户传递一致的品牌价值观，并身体力行。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会产生爆炸式的放大作用。

       四是专业服务形象体系。品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。很多壁挂炉企业，如，小松鼠品牌等在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。

      五是专业服务渠道体系。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如店面服务渠道（如特许授权服务店）；人员服务渠道（销售服务人员主动服务），很多地域偏远的市场，厂家还不能设立专业的服务机构，那么，厂家人员和经销商人员在售后服务上要有明确的责任划分；电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）、24小时在线服务等多方面。

      六是建立快速反应机制。速度创造激情，时间也能产生竞争优势。快速的服务反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，特别是新环境下的网络危机，如奔驰汽车（“砸大奔事件”）、“雅阁婚礼门事件”、“锐志漏油事件”等等，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、快速成功地实施了危机公关，特别是基于网络的危机公关，不仅化危为安，而且提升了品牌综合形象。

      七是科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造需要传播，但在服务品牌形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。在传播的过程中，既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。在服务品牌在传播方面，公关传播需要与广告传播同行，因为服务品牌需要认知、需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业一方面要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好；另一方面要增强广告在服务品牌营造过程中的作用，广告在服务品牌营造中所发挥的作用主要集中在信息告知上，如服务品牌信息发布、服务活动发布，是一种单向沟通。

      八是对服务品牌的动态管理。在品牌塑造的服务品牌动态管理过程中，需要持续的资金投入和持久的品牌营造的耐力，事实上在“做”出服务品牌中，通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等等来对服务品牌的动态管理。

      总之，一个成功的品牌是一个好的产品+好的服务，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，在下一轮的壁挂炉竞争中，因品牌服务而更精彩。

       中国燃气供热专业委员会会长王启指出，我国供暖事业的多元化是个必然趋势，尤其是壁挂炉行业大有可为，但“任重道远”。这个“任重道远”是壁挂炉人必须清楚的责任和义务所在，无论是厂家还是经销商、安装公司。从厂家到商家，再到安装服务都是一根藤上的瓜，只有每个环节都做好了，对这个行业有良好作用和贡献，才能使这个行业良性循环地发展壮大。