【观察】小松鼠上网，究竟图啥？

         在新兴市场站稳脚跟之前，以小松鼠为代表的民族壁挂炉品牌需要完成华丽转身。其中，借助网络滚滚大潮般的摧枯拉朽的力量，有利于小松鼠加速完成转身动作。

         近日，小松鼠壁挂炉董事长李祖芹及总经理杨琨和国内电子商务领域的佼佼者苏宁易购、一号店高层进行深入交流，为双方战略合作打下基础。在此之前，小松鼠壁挂炉已经开通天猫旗舰店，并入驻京东商城、亚马逊商城和建设银行商城，算上此次入驻的苏宁易购以及一号店，小松鼠在网络营销以及电子商务方面的动作已经创下行业之最——据暖立方传媒了解，目前行业内在天猫或京东或其他网站开设旗舰店的有很多品牌，但目前对主流电商网站全覆盖的恐怕有且只有小松鼠一家。


        小松鼠爱上网，成本恐怕少不了。但这种成本可以看作是小松鼠为代表的民族壁挂炉品牌在新兴市场立足，并赢得未来竞争的门槛费——为终端品牌建设买单，理由有4：

        首先，新兴市场的崛起需要小松鼠有更强的终端影响力。当前分户供暖行业所谓的新兴市场，其实很大程度是指零售市场尤其是南方供暖市场。新兴市场和传统工程项目市场不同，它更看重品牌影响力，而后者往往更在意价格。对小松鼠而言，在做到工程项目市场第一，连续多年把持国内壁挂炉销量第一的宝座后，要在新兴市场继续发力，后来居上，有且只有增长品牌影响力一条路可走。而要增强品牌影响力，除了在央视投入广告，小松鼠选择了最流行、最接近终端客户的方式——电子商务和网络营销，所以从这个角度看，小松鼠上网直接带来的订单和销量倒不是最关键的，品牌传播才是最重要的。想想看，这几大主流的电商平台，流量数亿计，若小松鼠电商运营得当，其对潜在客户的影响以及对终端品牌的塑造作用不可小觑。

        第二，小松鼠为代表的民族品牌需要影响并培育新生代客户。这一点和上一点其实本质相通。当前新兴市场中，以德系为代表的进口品牌牢牢占据主导地位，这些国外壁挂炉品牌深耕新兴市场的时间最早，并且相对更善于或更注重品牌塑造或营销，无论在渠道网点，还是在终端认知度、品牌美誉度方面都有明显优势。对民族壁挂炉品牌而言，要想通过传统的打法在新兴市场立足并非不可能，只不过需要非常惨重的代价——那就是要么非常非常低的价格（同时质量要靠谱），并且在央视这样的重量级媒体搞广告轰炸，此前曾有空调领域的大鳄曾想在壁挂炉行业玩儿这种套路，但最后还是不了了之，因为这个市场的容量还那样做带来的沉重代价不成正比，所以是行不通的。
     
         那么，对小松鼠为代表的民族品牌来说，有没有捷径可走呢？当然没有。正如此前小松鼠壁挂炉总经理杨琨先生说的，小松鼠壁挂炉已经在南下东进中抱有“决心、信心和耐心”，暖立方传媒认为，小松鼠布局电商可以看作是“耐心”之举——通过主流电商庞大的潜在受众群体，影响并培育新生代的客户。需要注意的是，电子商务再怎么时髦，恐怕也是年轻人支撑了大半边天，而这些喜欢在网上点点鼠标买东西的年轻人，正是小松鼠需要重点培育的未来客户，这些人喜欢从网络上选品牌，下订单，对实体店上的品牌意识不太明显，这就是小松鼠为代表的民族壁挂炉的机会。因此，小松鼠布局电商的做法，若运营得当，有望在将来得到很好的回报。当然，小松鼠得有耐心等到将来。


         第三，民族壁挂炉品牌在新兴市场需要为经销商“打气”。这一点不仅是民族品牌，国外品牌也如此。暖立方传媒注意到，国外壁挂炉品牌相对更重视为经销商提供品牌推力，即通过各种品牌推广、品牌塑造来促进经销商的销售工作，这从当前壁挂炉行业领先的几个品牌身上都可以看到。这一点对新兴市场尤其重要。新兴市场一方面经销商更为众多，有的一个省会城市可能有好几个经销商，有的甚至一个县级市就有一个经销商。另一方面，新兴市场的竞争程度一点不亚于北方工程市场，零售市场的竞争是赤裸裸的刺刀上阵，刀刀见血，这个时候若有强大的品牌影响力做支撑，将对经销商的销售工作产生巨大作用。想想看，如果客户事先知道你，知道你好，可能比你说十句好话都管用。因此，小松鼠在主流电商网站的布局，也算是给各地经销商的打气，从这个角度上看，小松鼠上网，“秀”的作用更明显。

         第四，民族壁挂炉品牌迎来新增长源泉需要新的销售通道。新兴市场里的传统暖通渠道，民族壁挂炉品牌已经没有太多的机会，除非你有革命性的技术和划时代的产品，但现在行业内还没有当年苹果手机那么牛的产品，所以要赶上来就需要开辟新的销售通道，暖立方传媒注意到，近来以小松鼠为代表的民族壁挂炉品牌已经开始在家电、厨卫、建材、太阳能等行业试水，期望找到新的优质客户。而此次全面上网电商，也可以看作是对新的销售渠道开拓的尝试，这种尝试对整个分户供暖行业或许都有益，它至少将有有利于扩大分户供暖行业在影响力。

         总之，小松鼠上网，意在“卖”，但更在于“秀”。上网的成本可能不小，但只要能推进小松鼠在新兴市场的战略，只要有利于未来行业竞争，只要有助于改写未来新兴市场的行业格局，这种付出就值得。

        [编辑：孟扬]